새로운 패러다임 ‘에이전틱 커머스’… “국내 기업들 비즈니스 리모델링해야”

표준화 선점 겨냥 ‘아마존’… 검색엔진 기반 초개인화 ‘구글’
국내기업, 디지털 인프라·데이터 자산 기반 충분히 강점 가져

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에이전틱 커머스가 이커머스 시장에서 새로운 담론으로 떠오르면서 국내 기업의 사업 개편이 필요하다는 제언이 나온다. 글로벌 시장에 비해 AI(인공지능) 에이전트 상용화 진행이 더디다는 지적에서다. 다만 국내 기업들이 지닌 디지털 인프라와 데이터 자산은 향후 에이전틱 커머스 담론에서 강력한 힘으로 작용할 수 있을 전망이다.

3일 삼정KPMG는 '에이전틱 커머스, 쇼핑의 자율주행을 이끌다' 보고서를 통해 이 같은 내용을 밝혔다. 보고서는 "한국의 에이전틱 커머스 구현 속도는 글로벌 기업 대비 상대적으로 느리지만, 구조적 측면에선 차별화된 잠재력을 보유하고 있는 것으로 평가되고 있다"며 "에이전틱 커머스 시대에 기업의 생존과 경쟁력은 소비자뿐 아니라 AI 에이전트와의 상호작용 효율을 극대화하는 '에이전트 친화성' 확보 여부에 달려 있다"고 설명했다.

에이전틱 커머스는 AI 에이전트가 사용자의 의도와 제약 조건을 이해해 상품의 탐색과 비교, 추천 등 쇼핑 전 과정에 걸쳐 구매자의 의사 결정을 보조하거나 자동화하는 차세대 커머스 모델이다. 이 모델은 2024년 이후 새롭게 상거래 담론으로 부상하며 글로벌 이커머스 업계에서 새로운 담론으로 부상하며 주목받고 있다.

글로벌 시장에서 에이전트 커머스는 다양한 방향으로 진화하고 있다. 아마존은 자사의 웹서비스 AWS를 통해 비자와 제휴를 진행하며 에이전틱 커머스 생태계의 완성과 결제 인프라 표준을 선점하려 하고 있다.

강력한 검색 엔진이라는 무기를 가진 구글은 소비자의 복잡하고 추상적인 요구 사항을 상품 제안으로 연결하는 초개인화 쇼핑 에이전트 전략을 갖고 있다. 이를 위해 AI 에이전트 기반 결제를 위한 프로토콜 AP2, 에이전틱 커머스 상호운용성 확보를 위한 프로토콜 ICP를 함께 발표했다.

이들 회사와 비교하면 국내 기업들은 상품 탐색부터 결제까지 모든 구매 과정을 자율 수행하는 완전한 형태의 에이전틱 커머스가 구현되진 않은 것으로 파악된다.

다만 국내 기업들은 AI 에이전트를 통해 서비스 경험을 재구성하며 커머스와 통합하려는 시도를 본격화하고 있는 것으로 평가된다. 네이버는 지난해 11월 '에이전트 N'을 공개했다. 이를 통해 서비스 데이터와 인프라의 통합으로 상품 탐색부터 결제 ·배송까지 이어지는 쇼핑 경험 실현을 목표를 밝혔다. 카카오는 카카오톡에 '카나나'와 'AI 메이트 쇼핑', 'AI 메이트 로컬' 등 다양한 AI 기능을 고도화할 계획을 밝힌 바 있다.

이처럼 한국은 고도화된 디지털 인프라와 데이터 자산 기반의 잠재력을 보유하고 있다. 이를 통해 국내 기업은 에이전틱 커머스 환경에 맞춘 비즈니스 모델 변화가 필요하다는 설명이다.

박홍민 삼정KPMG 상무는 "에이전틱 커머스는 소비자가 직접 상품을 탐색하고 선택하던 기존 이커머스 구조를 넘어, AI 에이전트가 실질적인 구매 주체로 작동하는 새로운 상거래 패러다임"이라며 "AI 에이전트 관점에서 상품 데이터를 설계하고 이를 뒷받침하는 인프라를 구축하는 것이 향후 기업 경쟁력 확보의 중요한 요소가 될 것"이라고 말했다.